财经热点丨走近世界舞台中央，必须重视国际传播

近年来，随着我国在政治、经济等方面实力的强劲增长，在国际上的地位也是水涨船高，在国际事务上的发声也越来越有立场。我们当然高兴看到这些好的方面的进步，但事物的发展总有两方面，我们取得成绩的同时，也迎来了一些不小的挑战。“中美贸易战”的余波还未过去，香港问题也有待妥善解决，我们看到的问题已经不少，未知的困境还在等着我们。如此，我们更要做好国际传播工作，不能让有心人趁机作乱，抹黑国家形象。我们有能力，也有信心处理好内外关系，大国形象不容诋毁。

相关概念

国际传播(InternationalCommunication)国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。国际传播与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。可以将国际传播分为广义和狭义两种:

广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为,例如首脑互访、双边会谈、地区间峰会以及其他相关事务。广义的国际传播活动是随着国家的出现而出现的。

狭义的国际传播是随着大众媒体的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起的,在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播。例如开设国际广播电台，向其他国家发送广播节目等。

无论是广义的或是狭义的国际传播,都包括两个部分:

由外向内的传播:将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众。

由内向外的传播:把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。

国际传播的影响

1980年以前，国际传播主要在国际政治领域中产生影响。随着跨国媒体的介入以及信息传播的全球化趋势，国际传播的穿透力、扩散力和整体效力越来越大，其影响范围和力度在不断加大。

一

国际传播成为国际政治斗争的一部分

由于国际传播经常服务于政治，毋庸置疑已成为国际政治的工具。随着传播事业的发展，国际传播在国际政治及国际关系中已不仅是一般性的工具或中介，它对国际政治的影响也不容忽视。

二

国际传播推动了经济一体化进程

人类社会正处于知识经济时代、电子信息时代。以传播媒介为核心的信息产业，成为这一时代的重要标志。媒体不仅是世界经济一体化的一部分，而且在全球化过程中位居核心的角色。“在传播科技的驱动下，媒体产品跨越了国界，进入了世界各地的家庭之中；而这种外来的媒体讯息影响了本地媒体产品的生产、需求和消费。此外，媒体也是商业广告的发动机，而商业广告则带动了全球性的贸易活动。”

三

国际传播在促进各民族文化在撞击中融合

文化是一个民族生活方式和思维方式的汇集，它包含了一个民族的信仰、价值观、世界观、行为规范、习俗等方面的内容。伴随着世界经济的一体化、传播范围的无国界化，建立在新传播技术的国际传播，由于本身蕴含着丰富的文化内涵，实际上已成为各国各民族互为传受主体的文化行为，并大大推动了全球不同文化的碰撞与融合。

提高中国媒体国际传播力的多元路径

不可否认，在世界媒体的国际传播史中，政府官方背景或身份曾一度成为媒体这一传播主体的首要标签，但是在新的时代背景下，传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，才是我国媒体未来提升国际传播力的必由之路。

一

主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份

不可否认，在世界媒体的国际传播史中，政府官方背景或身份曾一度成为媒体这一传播主体的首要标签，但是在新的时代背景下，传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，才是我国媒体未来提升国际传播力的必由之路。

1.“软”“硬”益彰：“官方—民间、政府—行业、宣教—专业的跨越

在当今世界，虽然就国际传播本身而言，大多是一国政府官方的“硬”诉求，但如今“硬”诉求要用“软”身份来实现，“软”“硬”益彰，才能达到上佳的国际传播效果。在国际媒体与受众的刻板印象里，我国媒体曾长久地被划了两个等号，即“中国媒体政府官方宣传”，这使得我们不得不在新的国际传播态势下，主动而智慧地隐去“硬”身份，凸显“软”身份。

第一，从“官方”到“民间”的身份与形象变换，其要义在于国际传播中，我们要巧妙地培育或容纳一部分媒体，这些媒体，或声音与官方保持一定距离，或以根植于社会与民众的“独立”低姿态身份出现。

第二，从“政府”到“行业”的身份与形象变换，其要义是媒体从直接承担强大的政治功能这一身份，退回到“传播”本身这一媒体行业职责，以行业的任务行事，以行业的做法达成国际传播效果。

第三，从“宣教”到“专业”的身份与形象变换，其要义是在与海外媒体机构交流时，拥有相同的业务认知“前结构”，达到以“专业”对“专业”的身份形象与行事规则的对等；在与国际受众对话时，让“客观”、“真实”、“优质”、“接近”的媒体专业品质满足受众的基本期待，补缺受众因信息不足而带来的“心理认知失衡”，降低受众对异域文化不确定性的“焦虑感”。

2.多元主体的合力，公共外交的理念

在国际传播中，无论公民个体是否真的是最佳传播主体，但“软”“硬”兼施，多元传播主体的思维，的确是当前国际交往、国际传播中最主要、最有效的理念与实践。这一点已被公共外交的成效和成功所证实。“公共外交”既继承了传统外交工作的诸多特征，又倚重和借助大众传播，实现国家层面对国外大众的外交。其核心的本质区别就是通过传播来影响国际公众的态度，塑造本国形象。

二

诉求：从“对外宣传”走向“国际传播”

在我国国际传播发展历程中，受官方意志的左右，媒体曾长期秉持“以我为主”的对外宣传思维，严重无视“宣传”与“传播”的区别，造成了中国国际形象与媒体国际传播力长期落后的困局，并对日后的“提升”与“赶超”带来极大困难。因此，在传播“诉求”维度上，中国媒体需要从以单一“宣传”目标为主导的诉求，步走向以“传播”目标为主导的诉求。

1.中国气质，共通表达

中国媒体在国际传播过程中，要以中国气质为根基并着力寻求人类共通的表达方式，增强具有亲近性的分享感，减少具有明显“试图改变对方”的凌厉感，这正是我们在国际传播中从“宣传”目标走向“传播”目标的应有思维。

我们在媒体的国际传播中需要借助人类共通的语言，向人类共通的体验找寻诉求，将灿烂的本土文化中某些元素提取、包装并转换为可供人类共享的文化，将千年中国传统文化的内核融人现代思考并转换为易于现代“地球村民”接受的文化，将无论输出还是引进都“以我为主”的文化思维转换为双向融融、多向传播的文化，以打造我国的良好国际形象。

2.贴近不同受众的文化背景与接受习惯

对于处在国际传播范畴内的媒体而言，一方面，如上所述，我们需要充分理悟“中国声音、世界表达”的理念，从而向“传播”目标找诉求；另一方面，我们需要看到传播的对象——国际受众的复杂性和多元化存在，在传播中要区分不同文抡背景、价值习惲和行为方式的传播对象，继而进行饱富贴近性与针对性的传播，即理悟媒体国际传播的“本土化”理念。

三

渠道：从单一扁平走向多媒体融合

中国媒体一方面要在“全媒体时代”打造多元的“传播渠道”，另一方面要不断摸索国际传播中的“市场产业渠道”，以同时提高传播的覆盖力和渗透力，深人、立体地传播中国形象。

1.在新的媒介环境中打造多元传播渠道，提高传播覆盖力

以互联网为代表的新媒体，凭借其高度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台。在“媒介融合”时代，中国媒体在国际传播中需要打造网络、手机、广播电视、报纸杂志、通讯社等多种媒体传播形式，配合影剧院传播、户外传播等多种实体传播形式，进行立体传播，提髙传播的覆盖力。

2.摸索市场与产业渠道，提高国际传播渗透力

多媒体传播渠道并举，有助于提髙传播的目标人群覆盖；而切实将我国媒体的传播产品融于目标社会的传播体系中，还需要不断磨砺我国国际传播市场化、产业化的能力，以提高传播的渗透力。

在实际操作中，我国媒体还需要注意实行不同的经营体制，有条件的媒体应在境外设立经营性文化公司，并参与到国际媒体机构的收购、兼并、参股控股中，以此影响部分海外媒体或形成一些有竞争力的市场主体。相关媒体还要逐步拓展多元化经营、注重产品整合营销、加快资本运作，并在条件允许的情况下注意在电影推介、电视节目推广、有线与卫星电视运营、图书出版、影剧院业务、户外业务等方面着力。

结语

我们深知当下我国传媒在国际传播方面存在的问题是多方面的，而对策是否能达成有效的传播效果，需要长期磨砺和考察。传媒国际传播力的提升是一个系统工程，但正因为现状窘迫、过程艰难、未来不期，不懈而耐心、坚定而温润地完成这一长期而系统的工程，才更加彰显中国前行的深刻价值、坚实步伐。

参考文献：

[1]胡智锋,刘俊.主体·诉求·渠道·类型:四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力[J].新闻与传播研究,2013,20(04):5-24+126.

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